لديك أخبار كبيرة عن شركتك ، وتريد أن تنشر الخبر. الخطوة الأولى هي صياغة بيان صحفي مقنع - لكن ماذا بعد؟
أنت تعلم أنك ستحتاج إلى الاتصال بالوسائط ، لكن القيام بذلك قد يكون مخيفًا إلى حد ما. وليس من المستغرب أن هناك بعض القواعد غير المعلنة التي تحكم العلاقة بين العلامات التجارية والوسائط التي يمكن أن تكون صعبة التنقل.
ولكن مع قليل من الإعداد وبعض الإرشادات ، يمكنك تطوير علاقة قوية مع جهات الاتصال الإعلامية الخاصة بك. هنا ، نزيل الغموض عن عملية الترويج للوسائط ونوفر دوسًا مفيدًا ولا ندعو لتحويل هذا البيان الصحفي إلى صفحة أولى (أو ، دعنا نكون صادقين ، أي قصة).
بناء قائمة وسائل الإعلام الخاصة بك الهدف
قد يكون لديك بالفعل بعض المنشورات أو الصحفيين في الاعتبار ترغب في إعلامك بإعلانك. ولكن ، من أجل الحصول على أفضل تغطية لإصدارك ، تحتاج إلى شبكة واسعة. فكر في المكان الذي تمارس فيه نشاطك التجاري (أو المكان الذي تريده) ، وقم بتطوير قائمة مستهدفة لتلك المنطقة.
على سبيل المثال ، دعنا نقول أن لديك قاعدة عملاء كبيرة في سانت لويس. قم ببعض الحفر للعثور على الصحفيين الذين يغطون صناعتك لمنطقة سانت لويس. تُعد الصحف المحلية طريقة رائعة للبدء ، ولكن لا تنسَ المنشورات التجارية ومنافذ البيع عبر الإنترنت التي تركز بشكل خاص على مجالك (مثل Publishers Weekly أو Runner's World أو PRWeek). تختلف قوائم الوسائط في حجمها بناءً على الإعلان ، ولكن من الجيد دائمًا أن يكون لديك ما بين 20 إلى 30 صحفياً على قائمة التوعية الخاصة بك.
واحد حددت قائمة الصحفيين والمنشورات ، التحدي التالي هو الحصول على تفاصيل الاتصال الخاصة بهم. بينما يمكنك غالبًا العثور على ما تحتاجه مع صديقك الموثوق في Google ، إلا أن أرقام ورسائل البريد الإلكتروني التي لا تحتاج إلى المزيد من المراوغة قد تتطلب بعض الاستراتيجيات الاستراتيجية. جرب قواعد بيانات شاملة ، مثل Gorkana ، التي تضم صحفيين من جميع أنحاء العالم - تنظمهم الصناعات التي يغطونها وأين يقعون فيها - والأهم من ذلك ، تفاصيل الاتصال المطلوبة.
استعداد الإصدار الخاص للتوزيع
بمجرد حصولك على قائمة جهات الاتصال الخاصة بك ، فقد حان الوقت لبدء الترويج. على الرغم من أن تقنيات النغمة تأتي في جميع الأشكال والأحجام ، إلا أنها تنقسم عادةً إلى قسمين: توزيع البيان الصحفي والترتيب الإضافي.
توزيع البيان الصحفي
أولاً ، حدد متى ترغب في خروج البيان الصحفي. تلميح: من أجل الحصول على أفضل فرصة ليتم رؤيتك ، يجب إرسال إعلانك بين الساعة 6 صباحًا و 10 صباحًا في المنطقة التي يتم توزيعها منها. ويجب ألا يخرج يوم الجمعة. (تذكر ما كنت تفعله يوم الجمعة الماضي حوالي الساعة 3 بعد الظهر؟ ومهما كان ، فقد لا يتضمن قراءة إعلانات الشركة.)
بعد ذلك ، قرر كيف تريد إرسال بيانك إلى الصحفيين. إذا كانت لديك ميزانية ، فإن إحدى الطرق الفعالة والتوقيتية لتوزيع الإصدار الخاص بك هي عبر إحدى الصحف ، مثل BusinessWire أو PR Newswire أو Marketwire. توفر هذه الخدمات الوصول إلى قوائم جاهزة من المنشورات عالية المستوى والإقليمية والتجارية لزيادة وصولك إلى أقصى حد.
بدلاً من ذلك ، يمكنك اختيار نهج شخصي أكثر ، وإرسال البيان الصحفي مباشرةً إلى جميع الصحفيين في قائمة الوسائط المستهدفة عبر البريد الإلكتروني. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أنه عند إرسال إصدار إلى مصادر متعددة ، سترغب في أن يتلقى الجميع معلوماتك في نفس الوقت. نظرًا لأن منافذ الوسائط منافسة بطبيعتها ، فقد تقرر الصحفي عدم تغطية قصتك إذا اكتشفت أنك شاركت الإصدار مع منفذ آخر مسبقًا.
إذا ذهبت إلى طريق إرسال رسائل بريد إلكتروني جماعية ، مهما فعلت ، فتأكد من إرسال كل شيء عبر BCC. تريد أن تُظهر لمصادرك أنك تقدر خصوصيتها - ناهيك عن ذلك ، حافظ على سرية قائمة أهدافك المدروسة بعناية.
إرسال الملعب الإضافي
الملعب الإضافي الخاص بك هو فرصة لك للاتصال شخصًا بآخر مع الصحفيين المستهدفين. كما يتيح لك عرض إعلانك بشكل غير رسمي أكثر قليلاً مما تستطيع في بيانك الصحفي ، بالإضافة إلى الإجابة على أي أسئلة قد يكون لدى الصحفيين حول الأخبار الخاصة بك.
عند إنشاء الملعب الإضافي الخاص بك ، يجب عليك الاحتفاظ به من 4 إلى 6 جمل من أهم رسائلك وسياقك. تأكد من تضمين المستوى الرفيع من ، ماذا ، أين ، متى ، وأي معلومات إضافية قد تغري الصحفي بكتابة قصة.
على سبيل المثال ، إذا كنت تعلن عن حدث يجمع النساء المؤثرات في التكنولوجيا ، فيجب عليك تضمين الموقع والوقت والمشاركين البارزين. لكن ، يجب عليك أيضًا تقديم سياق أو إحصائيات ذات صلة (على سبيل المثال "لا تشكل النساء سوى حوالي 25٪ من صناعة التكنولوجيا") ، وأي نقاط بارزة ستجذب الصحفي على تغطيته (على سبيل المثال ، "العديد من قائمة Forbes Women to Watch" سيكون في الحضور ").
ولكن بغض النظر عما إذا كنت تقوم بترويج الصحفيين المستهدفين على الهاتف أو عبر البريد الإلكتروني ، تأكد من أنك قصيرة وجذابة ، وأنك في صدارة ما يمكنك تقديمه. إذا كان بإمكانك تزويد الصحفي بأي شيء مميز - مثل مقابلة حصرية مع المدير التنفيذي - فاخبرها بذلك من البداية. إذا كنت ترغب في منح الصحفي حق وصول حصري لإعلانك ، فيجب أن تقوم بذلك قبل توزيع البيان الصحفي ، وتطلب منها الحفاظ على سرية الأخبار حتى يتم نشر البيان الصحفي.
تذكر أيضًا أنه لمجرد أنك تجري محادثة ودية مع صحفي معين ، فهذا لا يعني أنه يجب عليك الإفصاح عن أسرار شركتك. أي شيء تقوله يمكن أن ينتهي به الأمر في الطباعة ، لذلك التزم بمراسلةك.
أخيرًا ، لا تطارد الصحفيين. بعد الملعب الأولي ، تكون المتابعة مرة واحدة أو مرتين على ما يرام - ولكن أكثر من ذلك وتقترب من منطقة الملاحق. إذا لم تسمع أي شيء بعد أول مكالمتين ، فاستمر.
قد تبدو إقامة علاقة مع وسائل الإعلام مخيفة ، ولكن عندما يكون لديك إعلان يستحق النشر ، ونشرة صحفية جيدة الإعداد ، وملعب قوي ، ستجد الصحفيين المناسبين الذين سيكونون متحمسين بنفس القدر الذي ترغب فيه نشر الأخبار الخاصة بك.
